1965~1974년 사이 태어난 중국 40대들은 경제적으로 어려운 유년기를 보냈고 중국 개혁개방의 변화를 직접 목격한 세대로 성공에 대한 욕망이 강한 편이다. 중국의 개혁개방 방침은 1978년 확정돼 1980년대에 본격 시행됐다. 또 대부분 외동인 1980년대 생, 1990년대 생과 달리 형제자매가 있다. 현재 가정 내에서 ‘위로는 노부모를 봉양, 아래로는 자식을 양육’하는 집안의 기둥이다.

중국의 40대는 베이비붐 1세대로 중국 전반 인구에서 46% 가량의 비중을 차지하며 중국 소비시장에서 최강 소비력을 갖춘 계층으로 평가된다. 소득수준은 40대의 소비력을 뒷받침하는 가장 핵심적인 요소. 중국 고소득층이 최근 5년간 급증하면서 개인 자산이 1,000만 위안 이상 되는 사람들 중, 40~60세가 3/4을 차지한다.

사실 40대에게는 가정이 핵심 소비이념이다. 중국 최대 온라인 쇼핑몰 타오바오에 따르면, 40대의 가구, 가전, 주방용품 등 품목에 대한 소비가 20·30대를 앞지르고 있다. 이는 40대가 거의 ‘내 집 마련’을 마쳤고 노부모와 아이의 소비까지 책임지고 있는 가장, 주부들이기 때문.

또한 개인소비능력과 시간적으로 여유로워지면서 요양과 여행 등의 지출이 증가하고 있으며 자신뿐만 아니라 온 가족의 건강을 책임지는 세대이다. 타오바오에 따르면, 2015년 1~3분기 40세 이상이 아웃도어 소비의 40% 가까이를 차지한다. 현재 중국 의료보건과 의료서비스 관련 지출이 소비 지출의 7.3% 안팎으로 안정적인 가운데 진료와 의료 관련 서비스에 대한 40대의 의존도는 비교적 높은 편이다.

제품 품질과 성능이 40대의 주요 관심사이며 스마트 상품에 대한 40세의 호감도가 지속적으로 향상되고 있다. 40대의 브랜드에 대한 신뢰도가 높아지면서 전통 가전 외, 기술과 품질을 추구하기 시작했다. 타오바오에 따르면, 최근 로봇 청소기 또는 창문 로봇 청소기와 상품이 중국 40대 여성의 인기품목으로 부상 중이다.

품질을 중요시하는 중국의 40대는 가장 이성적으로 소비하는 세대이기도 하다. 반일 감정으로 인해 일본 브랜드를 부정적으로 바라보는 20대들과 달리, 40대들은 품질과 성능으로 상품과 브랜드를 평가하고 소비를 결정한다.

20·30대가 주도하는 온라인·모바일 시장에서 40대가 이를 빠르게 추격해오고 있다. 닐슨의 조사에 따르면, 지난해보다 20%p 증가한 76%의 40대 여성이 스마트폰을 소유하고 있다. 또한 ‘광군제(싱글데이) 쇼핑 페스티벌’에서 45%의 40대 여성이 축제에 참여했다.

한편 40대의 온라인 소비력은 베이징, 상하이 등 1선 도시가 아닌 3. 4선 도시를 주목해야 한다고 전문가들은 지적하고 있다. 1선 도시의 온라인 소비액이 가장 높은 30대와 달리 40대 중 상대적으로 경제발전수준이 낮은 지역의 온라인 소비가 가장 많다. 이는 해당 지역 40대의 소비력과 소비 수요에 비해 오프라인의 상품 공급이 부족하기 때문이라고 풀이된다.

40대들은 자산 기반이 굳건하며 위험을 감수해 고소득을 희망하지 않고 오히려 자산을 다양하게 배분하고 보호하는데 중점을 둔다. 40대의 자녀를 위한 주택 구입은 소비의 중요한 부분이 되고 있는데, 2011년 거주 지출이 2조5,000억 원에 달했으며, 2016년 5조 위안, CAGR은 16%로 예상된다. 부동산 이외에도 증권, 보험, 신탁 등 다원화된 재산관리 방식을 보이고 있다.