성인용 종이 기저귀의 일본 내 판매액이 지속적인 성장세를 보이고 있다.

코트라에 따르면 2016년 이후 성인용 기저귀의 시장규모가 영유아용 기저귀의 시장규모를 완전히 역전했으며, 2017년에는 성인용 기저귀 판매액은 881억 엔을 기록, 영유아용 기저귀 판매액의 1.3배에 달한다.
 

일본 성인용 기저귀 시장 확대의 가장 큰 요인은 고령화의 심화라 할 수 있다. 기존엔 주로 노쇠하거나 부상, 질병, 치매 등으로 혼자 거동이 어려운 노인이 이용하는 ‘개호용’ 제품이 시장에서 주를 이루었다. 2017년 9월 기준 일본 65세 이상 노인인구가 전체인구의 27.7%인 3,514만 명으로 일본은 세계 최고수준의 고령화 사회이다. 일본정부에서 공인한 ‘개호 필요 인정자 수’는 2017년 기준 약 630만 명에 달한다.

그러나 최근 들어 성장세가 뚜렷하고 업계의 주목을 받는 것은 개호용 제품이 아닌, ‘액티브 시니어’를 타깃으로 하는 제품이다. 액티브 시니어는 기존의 고령층처럼 돌봄이나 부양의 대상이 아닌, 스스로 몸을 움직여 체험하는 것을 즐기며 소비를 주도하고 문화를 창조하는 고령자로, 일본 여러 업계에서 이들을 타깃으로 하는 움직임이 활발해지고 있다. 대부분의 고령자는 요실금을 경험하며, 특히 외출이 잦은 시니어 층에게는 큰 고민거리가 될 수 있다. 이에 최근 요실금에 대응한 제품이 다수 시중에 판매되고 있다.

개호용 제품은 교환에 따른 수고를 덜기 위해 흡수성을 최우선으로 설계하나, 요실금에 대응한 제품의 가장 중요한 요소는 외출 시에도 편하게 사용할 수 있는 간편성과 디자인이다. 소비자는 속옷처럼 간편하게 착용할 수 있으면서, 외관상 착용이 티 나지 않은 제품을 선호한다. 배 둘레 및 엉덩이 주변의 소재를 최대한 얇게 한 제품이 인기를 얻고 있다. 요실금의 정도가 가벼운 소비자를 대상으로는 전체가 스트레치 소재로 만들어져 있어 속옷처럼 간편하게 입을 수 있으며 걷거나 가벼운 운동을 할 때도 불편함이 거의 없는 제품을 내놓고 있다.

일본 성인용 기저귀 시장점유율 1위인 유니참은 액티브 시니어 고객 확보를 위해 다양한 형태의 홍보를 펼치고 있다. 유니참은 자사제품의 TV광고에 30~40대의 여성 모델을 씀으로서, 활기찬 여성 시니어 층의 수요를 확대시킴과 동시에 주력 타깃고객보다 젊은 세대의 수요도 창출하고자 노력하고 있다. 지난 2월엔 성인용 기저귀와 관련된 질문에 대해 자동응답해주는 홈페이지, ‘성인용 기저귀 NAVI’를 개설했다.

자료원: 인테지. 일본 슈퍼 및 드럭스토어 등 소매점포에서의 기저귀 판매액 기준  

유니참은 남성용 제품의 판매 촉진에도 힘을 기울이고 있다. 속옷형 제품은 일반 속옷처럼 앞이 열리는 디자인의 제품을 개발해 특허를 보유하고 있다. 유니참은 요실금에 대응한 제품이 아직 생소했던 1990년대 말부터 관련 제품을 투입하는 등 시장 변화에 발빠르게 대응한 결과 2018년 현재 일본 성인용 기저귀 시장에서 독보적인 시장점유율을 차지하고 있다.

유니참 관계자에 의하면 “초창기에는 매출이 부진했으나, 일본의 인구 동향을 고려하면 머지않아 큰 시장이 형성될 것이라고 바이어들을 설득해, 점포에 제품을 비치해 주도록 했었다”며, “현재 시장에서 우리 제품이 호조인 것은 이러한 노력의 결실로 보인다”고 밝혔다.

영유아용 기저귀 시장에서 유니참과 치열한 점유율 싸움을 펼치고 있는 KAO는 자사의 높은 기업 브랜드 및 지명도(세제 및 세면용품 일본 1위, 화장품 일본 2위)를 활용해 성인용 기저귀 시장에서도 공격적인 마케팅을 펼치고 있다.

의료기술의 발달 및 건강에 대한 관심이 높아지면서 ‘건강 수명’이 지속적으로 확장되고 있어, 향후 일본에서 액티브 시니어를 겨냥한 시장은 지속적으로 성장할 것으로 보인다.

글=정재우 기자(rlaqudgjs930@naver.com)

ⓒ 시니어타임즈, 무단 전재 및 재배포 금지